Tarihçesi yüzyıllar öncesine dayanan bir içecek olan kahve, son 30 yılda adeta bir dönüşüm yaşayarak sadece tarım ürünü yahut içecek olmanın ötesine geçmiştir. Marka deneyiminin bir parçası olan kahve, günümüz tüketicisi için yalnızca kafein ihtiyacını karşılayan bir ürün değil aynı zamanda markanın temsil ettiği yaşam tarzına duyulan sadakati de ifade ediyor.
Modern pazarlama literatüründe “deneyim ekonomisi” olarak ifade edilen ve bir markanın; sadece ürün yani mal yahut hizmet satmakla kalmayıp, tüketicilere sunmuş olduğu duygusal bağlılığı içeren bir ekonomi yaklaşımı olan kavram, tüketicilerin satın alma davranışı sergilerken yalnızca fizyolojik ihtiyaçları baz almadığını savunur. Günümüzde ise durum öyle bir aşamaya geldi ki tüketiciler artık satın aldığı şeyin ona ne hissettirdiğiyle daha çok ilgileniyorlar. Bu durum temel ihtiyaçlarda dahi kendini göstermeye başladı. Hatta her insanın günlük tüketim rutini olan yeme-içme odaklı satın alma davranışında dahi deneyim ekonomisi ön planda. Evet, günümüzde kahve de artık bir içecek değil, bir marka deneyimi!
Kahve Sektörü İçin Markalaşma Stratejileri
Günümüzde günlük hayatın ritüellerinden biri haline gelen kahve, bir marka için tüketiciyle sürdürülebilir temas kurmanın en kestirme yolu.
Global kahve zincirleri tarafından başlatılarak kısa sürede bir ekol halini alan, bir nevi ortam pazarlaması olarak tabir edebileceğimiz durum neticesinde, müşteriler herhangi bir şey satın almasa dahi istediği kadar o mekânda vakit geçirebildiler. Kapalı bir ortam, sınırsız internet ve sosyalleşme fırsatı. Üstelik bunlar için tüketicinin herhangi bir ürün satın almasına gerek yoktu. Trend halini alan bu durumun yaygınlaşmasıyla beraber tüketiciler o kahve zincirlerine karşı bir sadakat gösterdi. Artık kendi topluluğunu oluşturmuş olan marka, bu aşamadan sonra büyüme stratejisini farklılaştırmayı da başardı. Hatta bazı kahve zincirleri mobil uygulama aracılığıyla bu sadakati sürdürülebilir hale getirdi. Üstelik uygulamaya yüklenen paralar bazı kahve zincirlerini, dünyanın sayılı bankalarının sahip olacağı yatırım gücüne ulaştırdı. Tüm bunları göz önüne alınca kahvenin artık sadece bir içecek olmadığı anlaşılıyor.
Kahvenin Marka Deneyimine Dönüşmesinin Temel Dinamikleri
Yüzyıllar öncesine dayanan tarihsel bir realiteye sahip olan kahve hiç şüphesiz ilk kez hasat edilip demlendiğinde sadece bir içecek olarak görülüyordu. Etiyopya’dan Yemen’e oradan İstanbul’a ve daha sonra Avrupa’ya ulaşarak günlük tüketimin rutin bir parçası halini alan kahvenin “marka” kimliği kazanması Türklerle birlikte mümkün olmuştur. Türk Kahvesi’nden günümüzdeki envaiçeşit aromalarla zenginleştirilen ve makine teknolojisindeki gelişmelerle yaygınlaşan yeni nesil kahvelere kadar her daim bir dönüşüm yaşayan kahve, günümüzde artık marka deneyiminin önemli bir parçasıdır. Deneyim Ekonomisi olarak da ifade edebileceğimiz durumun ortaya çıkma sürecinde yaşanan dönüşüm, kahveyi tüketime uygun sıradan bir sıvı olma halinden çıkarıp; statü göstergesine, kişisel ritüele ve toplulukla kurulan bağa evirmiştir.
Peki kahvenin marka deneyimine dönüşmesini sağlayan temel dinamikler neydi? İşte kahvenin bir içecekten, bir deneyim evrilmesinin nedenleri;
- Kişiselleştirme: Kahve artık seri üretim bir emtia ya da bir içecek olarak değil adeta kişiye özel sunulan bir sanat dalı olarak görülüyor. Çekirdeğin yetiştiği rakım, kavrulma derecesi ve demleme yöntemi gibi unsurlar aslında tüketiciye sunulan hikayenin birer parçası. Böyle olunca tüketici sadece kahve içmiyor; aynı zamanda o kahvenin yolculuğuna dair bir bilgi birikimini ve kürasyonu satın alıyor.
- Ortam Tasarımı: Deneyim ekonomisi söz konusuysa mekan, en az ürünün kendisi kadar değerlidir. Bir kafeye girdiğinizde çalan müzik, mobilyaların dokusu, ortamdaki koku ve hatta orada sunulan Wi-Fi hizmeti bile kahvenin tadıyla birleşerek bir “üçüncü mekan” (ev ve iş dışındaki sosyalleşme alanı) algısı oluşturur. Dolayısıyla tüketici o masada oturduğu her dakika için aslında sadece kahve içmez. Aynı zamanda o atmosferin bedelini öder.
- Duygusal Bağ: Belirli bir markanın bardağını elde taşımak, dış dünyaya “Ben bu yaşam tarzını ve değerleri benimsiyorum” mesajını veren görsel bir dışavurumdur. Burada satın alınan şey kahve değil, o markanın temsil ettiği kimliktir. Aynı zamanda tüketiciler bu davranışı sergilerken, o topluluğun bir parçası olmanın verdiği özgüveni de yaşıyorlar. Tabi günümüzde kahve markaları, kâğıt bardakların üzerine isim yazmaktan öteye geçerek müşterilerini bir topluluğun parçası olduklarını hissettirmek için pek çok fijital strateji gerçekleştiriyorlar.
Sonuç olarak kahve realitesi özelinde ifade edecek olursak ekonomik değer piramidinde en altta yer alan kahve çekirdeği, deneyim katmanına ulaştığında değerini katlayarak artırmıştır. Öte yandan bugün kahve tüketicilerinin ödediği bedel de zaten çekirdeğin maliyeti değil, o ilk yudumu alana kadar geçen süreçte tüketicinin hissettiği ayrıcalık, konfor ve hikayedir. Türk girişimcilerinin bu noktaya odaklanması, küresel kahve rekabetinde ülkemizin etki gücünü artıracaktır. Zira günümüz tüketicisi içtiği kahveden ziyade o kahvenin psikolojik yansımasıyla daha çok ilgili. Bu da günümüzde ancak dijital markalaşma stratejilerinin sürdürülebilir bir biçimde uygulanmasıyla mümkündür.
Mürsel Ferhat SAĞLAM
Branding Türkiye – Founder
